A história das concessões de estádios vai do amendoim à experiência do torcedor
A escala, velocidade e variedade de concessões no ambiente dos estádios evoluíram ao longo do tempo.
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Os vendedores de amendoim nos campos desportivos, há mais de um século, não teriam reconhecido a variedade de alimentos – ou tipos de assentos – nos estádios modernos de hoje. À medida que a evolução das concessões de estádios cresceu, impulsionada pelo aumento do volume, pela segmentação dos adeptos por tipo de bilhete e pelo aumento das expectativas de qualidade e variedade dos alimentos, o design dos estádios permitiu mudanças.
Agora, num mundo dominado por menus específicos para cada local, uma infinidade de opções sofisticadas, uma variedade cada vez maior de tipos de alimentos e tecnologia que torna a maioria das experiências perfeitas, a história das concessões de estádios evoluiu junto com a indústria da construção.
Concessionária global Aramark, comemora agora seu 90º aniversárioo aniversário, tem um legado que remonta ainda mais longe – em 1994, a Aramark foi comprada pela Harry M. Stevens Inc., fundada por Harry Moseley Stevens, a primeira concessionária esportiva em 1887 – e entende a história da alimentação em estádios.
A década de 1990 no Superdome foi uma época popular para cachorros-quentes.
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Mesmo que o foco de hoje tenha se expandido muito além do básico do ano passado, Alison Birdwell, presidente e CEO da Aramark Sports and Entertainment, me disse que a experiência e a tradição continuam críticas. E isso inclui o famoso cachorro-quente. “Assistir a equatorianos e marfinenses comendo um cachorro-quente, talvez pela primeira vez em um estádio americano (durante um jogo da Copa do Mundo na Filadélfia, em junho), é tão emocionante quanto um chef de sushi particular em uma seção exclusiva de um clube”, diz ela. “Ser fiel à sua essência e fazer os fundamentos muito bem e corretamente ainda é uma parte importante do legado do esporte americano”.
Concessões antecipadas
A comida do estádio começou como uma extensão da venda ambulante, trazendo amendoim, pipoca, cachorro-quente e cerveja já no final do século XIX. Com infraestruturas mínimas nos estádios para apoiar as concessões, a maior parte dos alimentos provinha de vendedores itinerantes. A hospitalidade premium praticamente não existia há 100 anos, então os portáteis baratos eram entregues direto no ventilador.
O que eventualmente se tornou Aramark começou em 1936, quando Davre Davidson, de 25 anos, instalou máquinas de venda automática de amendoim em Los Angeles, usando seu caminhão Dodge para abastecer os locais. Dar amendoim aos fãs evoluiu, mas os primeiros dias, seja o precursor de Aramark ou o trabalho de Stevens, giravam em torno de algumas coisas simples. Isso não mudou muito nas décadas seguintes.
A tecnologia marca a última onda no desenvolvimento de alimentos para estádios.
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“O que servimos (três décadas atrás) versus o que servimos hoje, os veteranos lamentam os dias dos veterinários da Filadélfia em 1997, quando você colocava ursos e cachorros-quentes e estava pronto para ir”, diz Birdwell sobre o foco em algumas coisas. “Agora, a amplitude e a evolução são impulsionadas pelas expectativas do que os menus se tornaram.”
Padronização e escala
Na década de 1960, o estande fixo de concessão começou a se tornar uma prática padrão em todas as instalações esportivas. O cardápio básico de cachorro-quente refrigerante e cerveja continuou comum em todo o país e logo os nachos passaram a integrar o cardápio principal introduzido pela primeira vez em estádios esportivos em 1976. Durante as décadas de 60 a 80, as parcerias com marcas começaram a ser introduzidas e começamos a ver uma mudança nos tipos de assentos.
A inauguração do Astrodome em 1965 introduziu luxuosos camarotes nos assentos, uma inovação no setor. O catering tornou-se mais proeminente em todos os desportos – a Aramark serviu pela primeira vez nos Jogos Olímpicos de 1968 na Cidade do México, ao expandir as suas concessões e negócios de catering através da padronização de menus e desempenhou um papel em todos os Jogos Olímpicos desde então – e a ascensão apenas começou.
Itens especiais que definem a localização geográfica de um torcedor provaram ser populares, como “lobstah putting” em Boston.
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“Somos pioneiros no negócio de concessões esportivas”, me disse o CEO da Aramark, Mark Bruno. “Com isso vieram algumas experiências interessantes e tivemos um lugar na primeira fila para observar a evolução das concessões e da hospitalidade.”
Experiências e hospitalidade múltipla
Da década de 1990 ao início de 2000, à medida que novos estádios continuavam a ficar online, os proprietários deram mais ênfase à experiência dos torcedores. Eles ofereceram espaços com poltronas club, lounges e novos pacotes de hospitalidade premium fora das suítes. Cada espaço exclusivo vem com sua própria experiência gastronômica, muitas vezes incluindo extenso serviço de mesa, mais opções de concessão de clube e refeições em suítes.
Antes do pico do boom, comida e bebida não faziam parte do jogo, apenas algo que tinha que ser feito. Foi no início dos anos 90, diz Bruno, que o conceito decolou como parte da experiência do dia de jogo.
Explosão de segmentação
Na década de 2000, a segmentação de fãs decolou. De caixas lógicas a decks de festa, de clubes em nível de campo a salões temáticos, cada espaço é personalizado para criar uma experiência especial para os fãs. A comida teve que seguir a tendência, adaptada para satisfazer espaços e públicos específicos.
O boom da construção de estádios redesenhados no início dos anos 2000 centrou-se na experiência dos adeptos, permitindo que as concessões se tornassem parte do jogo. “Essa evolução acabou possibilitando acomodar diferentes níveis de torcedores”, diz Bruno. “Tem sido o tipo de evolução que tem sido muito emocionante de testemunhar.”
Ter um item de menu pronto é uma obrigação nas concessões de estádios.
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Agora as equipes são renovadas com mais frequência, e não apenas novos edifícios ou grandes reformas, mas também pequenas reformas de clubes ou espaços premium. “Há um desejo de criar um fandom e proporcionar uma experiência que maximize isso”, diz Bruno. Com os fãs mostrando um padrão de gastos com experiências, seja um show, um evento especial ou um jogo, diz Bruno, as concessionárias precisam agregar valor e aumentar a oferta de alimentos.
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Essas mudanças não poderiam acontecer sem a reformulação do estádio. “Há um limite para o que você pode fazer em um edifício existente”, diz Birdwell. “Com as novas versões, você vê muito mais foco na flexibilidade.” Além disso, a Aramark envolveu-se fortemente nos novos planos de construção, utilizando dados e análises para ajudar a equipe a determinar quais informações são importantes agora e para ajudar a definir o futuro.
A revolução alimentar
Na década de 2010, o foco na alimentação realmente disparou. Uma década de Instagram tornou as edições especiais de mantimentos dignas de fotos a norma. O apreço pela cerveja artesanal e pelos ingredientes locais alimentou parcerias com restaurantes. Cada nível do estádio precisava acompanhar os tempos, com espaços premium focados na experiência e na criação de identidade e menus com qualidade de restaurante sendo a norma em assentos premium.
Birdwell diz que realmente viu os alimentos premium se expandirem e se adaptarem, e a comida em si cresceu tanto em variedade quanto em qualidade. “A singularidade e a personalização entre esportes e até equipes estão se tornando mais evidentes”, diz Birdwell. O que os Red Sox fazem em Boston, por exemplo – poutine de lagosta, alguém? – se concentrará na cidade, oferecendo uma experiência diferente de, digamos, qualquer um dos parceiros da Aramark na Filadélfia. “Como saber se você está em Boston ou na Filadélfia? Estamos mais atentos à geografia do que aos esportes”, diz Birdwell.
Era tecnológica
Do final da década de 2010 até a pandemia, o serviço sem atritos tornou-se fundamental, com foco em pedidos móveis, check-out automático e transações descomplicadas. Birdwell e Bruno concordam que a próxima evolução das concessões de estádios amplia esta tendência. Birdwell diz que sonha com o dia em que a tecnologia transforme o estádio em um ambiente sem barreiras que agilize o serviço para que as pessoas se sintam em casa. Bruno concorda, dizendo que o próximo passo é um estádio com tudo incluído – ainda com diferentes níveis de serviço. Ele acredita que isso acontecerá no futuro, criando um ambiente verdadeiramente integrado.
Desde trabalhadores itinerantes servindo um cardápio limitado até uma abordagem altamente técnica e multifacetada focada em experiências, a comida nos estádios mudou. Mas parte disso permaneceu o mesmo. “Atendir de 50 mil a 75 mil a 100 mil pessoas em poucas horas em escala ainda é uma das coisas mais complexas”, diz Bruno. “Fazendo isso com segurança e de uma forma que as pessoas possam desfrutar, na escala e na velocidade para que possam experimentar o que procuram, esse desafio continuará para sempre.”
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