As 10 jogadas de marketing mais inteligentes da Copa do Mundo de 2026 até agora

A Copa do Mundo de 2026 gera algo na faixa de US$ 10,5 bilhões em gastos incrementais com publicidade global apenas em K2. A maior parte desse dinheiro ainda é gasta à moda antiga: um filme de herói e uma lista de celebridades, lançada em uma data marcada para máxima atenção pré-torneio.

No entanto, os profissionais de marketing de todo o mundo foram além da Copa do Mundo. Algumas campanhas misturam comerciais tradicionais com hacks de patrocínio, jogos de plataforma e um kit de design que transformou o uniforme do árbitro em uma piada.

Produção hollywoodiana da Adidas de “Legends from the Backyard”

No principal filme da Adidas, Timothee Chalamet organiza uma partida de futebol de rua no bairro contra um trio lendário que afirma estar invicto há 30 anos, dirigido por Marc Molloy e produzido por Smuggler. Superestrelas CGI como David Beckham, Zinedine Zidane e Alessandro Del Piero em versões mais jovens de si mesmos ao lado das estrelas atuais Lionel Messi, Lamine Jamal, Jude Bellingham e Trinity Rodman.

O golpe de mestre veio com o tempo. A Adidas já havia vendido cerca de US$ 292 milhões em produtos da Copa do Mundo de 2026 antes do jogo começar, o que significa que o filme estava vendendo camisetas antes de uma única partida ser disputada.

“Rip the Script” da Nike e o universo de 12 semanas

O filme do herói chama a atenção, mas a jogada mais inteligente é o que o rodeia. Em maio, a Nike lançou uma série de fotos Polaroid lo-fi sem narração, destinadas a gerar especulações, antes do filme de seis minutos “Rip the Script” ser lançado em junho. Esse filme está sendo seguido por aproximadamente 185 curtas-metragens exibidos como parte do torneio, denominado internamente como “Universo do Futebol Nike”.

Uma porta-voz da Nike disse que o vídeo foi o post de mídia social mais compartilhado na história da Nike, com mais de 250 milhões de visualizações. Embora a Nike não seja patrocinadora oficial da FIFA e não possa usar a marca do torneio, ela criou uma campanha sobre ignorar o roteiro oficial e depois distribuí-lo como um fluxo de conteúdo de 12 semanas em vez de um único anúncio, transformando essa restrição legal em toda a premissa criativa.

Logotipo estranhamente colocado de Rekona nos kits de árbitro

O Recona colocou seu logotipo diretamente sob a axila das camisas dos árbitros, escondido durante o jogo normal, mas visível no momento em que o quarto árbitro levanta o tabuleiro para indicar prorrogação ou substituição, um exemplo proeminente que pode ficar na tela apenas por alguns segundos, mas é quase garantido tempo de câmera. É um posicionamento contextual, não um jogo de repetição, porque em vez de comprar espaço e esperar impressões, a Recona comprou ações humanas específicas e repetitivas que se ajustam exatamente ao caso de uso do produto.

Conceito semelhante existia no Brasil quando o desodorante Avanco patrocinou as axilas do uniforme do Corinthians, mas a versão do Recona é a primeira a chegar ao palco do torneio mundial. Também atraiu atenção suficiente para que a Unilever sentisse a necessidade de se explicar: disse o vice-presidente de marca global da Recon Manchetes do futebol a colocação pretendia chamar a atenção para os quartos árbitros, que normalmente não estão no centro das atenções, mas estão envolvidos em alguns dos momentos mais importantes do futebol.

Visa se torna local com ‘Tap In’

A Visa construiu sua campanha em torno de um trocadilho entre o pagamento sem contato “tap” e o tap-in goal, a finalização mais fácil do futebol, liderada por Jason Sudeikis, ao lado de Lamine Jamal, Erling Haaland, Christian Pulisic, Jorge Campos e o comentarista Andres Kantor. O trocadilho é citado, mas por baixo dele está uma decisão de negócios melhor. A Visa também administra o programa “Tap Into Impact”, que concede US$ 600 mil a organizações que apoiam o desenvolvimento de pequenas empresas e do empreendedorismo nas cidades-sede.

A Visa é parceira oficial da FIFA desde 2007, tempo suficiente para que o seu patrocínio se tenha tornado um papel de parede que a maioria dos adeptos aprendeu a não ver. Combinar uma piada com um compromisso com a economia local dá ao patrocínio de 18 anos algo para apontar além de outra celebridade.

Cerveja brasileira Brahma “Ta Liberado Crédito”

Uma pesquisa realizada pela Genial, apoiada pela Quaest, mostrou que apenas 28% dos brasileiros acreditam que o país conquistará o sexto título da Copa do Mundo. Em vez de encobrir esse ceticismo, Brahma construiu uma campanha sobre ele. Com um curta emocionante, Brahma argumenta que o Brasil é mais perigoso quando a crença está no nível mais baixo, citando a história do time de vencer seus cinco títulos anteriores em circunstâncias incríveis, e mistura futebol de rua, imagens de arquivo e nostalgia do Brazilcore, em vez de focar em qualquer jogador atual individual.

O Spike Rating da Sistem1, uma medida da indústria de intensidade emocional combinada com a velocidade de reconhecimento da marca, classifica o filme entre os 15% de anúncios mais eficazes no Brasil, dentro de uma das categorias de anúncios mais saturadas do país. O ceticismo é um briefing criativo mais difícil do que o otimismo fácil, e este é o raro anúncio de cerveja que não é realmente sobre cerveja.

Abordagem multicanal da AT&T com “Knock on the Block”

A campanha da AT&T segue uma família real que convida vizinhos reais para sua casa para assistirem ao torneio juntos, filmada em um bairro real com residentes reais, não atores, com a lenda da USMNT Landon Donovan aparecendo como parte da extensão social e não como peça central da campanha.

Num campo onde cada concorrente compra o maior nome possível, não comprar nenhum nome é uma aposta contrária. É também o mais arriscado desta lista. A contenção não chega ao ponto de um espetáculo de seis minutos da Nike, e a campanha precisa de peso real na mídia antes que a aposta valha a pena.

Campanha LEGO “Todo mundo quer um pedaço”.

Criado pela equipe interna da LEGO com a Wieden+Kennedy Amsterdam, o spot coloca Messi, Ronaldo, Mbappe e Vinicius Jr. em torno de uma mesa construindo o troféu LEGO da Copa do Mundo, gerando 314 milhões de visualizações nas contas dos próprios jogadores em 24 horas.

O filme termina com a criança concluindo a construção, uma decisão que reconecta a grande celebridade com o que a marca realmente vende. O número de visualizações deve muito aos atores, mas é a cena final que foca em todos, menos nas celebridades.

No local, os estádios apresentam LEGO Fan Zones, com figuras de estrelas, modelos de troféus e jogadores icônicos, bem como oportunidades para os fãs mais jovens se envolverem e tirarem fotos.

Truque de cabelo OpenAI ChatGPT com Lionel Messi

A ligação da OpenAI com a Copa do Mundo começou com Messi usando o ChatGPT para mudar seu cabelo para o azul e branco da Argentina, com o prompt adicionado à coleção de estilos do ChatGPT Images para que os próprios fãs pudessem recriar o visual.

A Moneicontrol relatou, citando dados da OpenAI, mais de 17 milhões de solicitações relacionadas à Copa do Mundo em todo o mundo em uma semana. O custo de produção aqui é próximo de zero e o mecanismo de distribuição é o próprio produto. Embora o ChatGPT não seja popular o suficiente no momento, eles conseguiram conectar o produto a um evento cultural e expandir exponencialmente.

Lai’s e sua plataforma WhatsApp “No Lai’s, No Game”.

O canal WhatsApp da plataforma de visualização de entretenimento de Lai opera em 90 mercados globais, com atores compartilhando reações ao vivo e conteúdo de bastidores durante o torneio, que a CMO Jane Wakely descreveu como adicionando sabor e comunidade aos momentos que os fãs compartilham juntos.

Esta é agora uma propriedade de quatro anos, e o filme que recebe o título a cada ciclo é a parte menos interessante dela. A verdadeira vantagem é o canal contínuo, que agora conta com quatro milhões de membros, e continua a crescer para o próximo ciclo, com ativações contínuas ao longo do tempo. Ao contrário de outras campanhas, esta se desenvolve com o tempo e não desaparece tão rapidamente quanto entrou em cena.

Levi’s e Heinz transformam censura em publicidade

A regra de local limpo da FIFA exige que os estádios anfitriões removam todas as marcas de não patrocinadores, o que significa que o Levi’s Stadium em Santa Clara teve seu logotipo vermelho coberto por uma lona e foi renomeado como Estádio da Área da Baía de São Francisco para o torneio. A Levi’s se inclinou em vez de lutar, mudando sua própria foto de perfil nas redes sociais para mostrar o logotipo coberto e postando uma foto do estádio com o emblema enrolado nele. Uma legenda do Instagram dizia: “Bem-vindo ao mundo ao lindo estádio (redigido)!”

A mesma regra da FIFA se aplica aos itens concessionados nas áreas de imprensa, por isso as garrafas de condimentos nos estádios tinham seus rótulos cobertos com fita adesiva. A Heinz respondeu lançando uma garrafa de edição limitada com rótulo escurecido, apresentada como “O ketchup não oficial do estádio”. O criativo que acompanha combinou o dispensador de fita adesiva com a frase “Tem que ser…”, recorrendo ao slogan da própria marca para completar a frase que a FIFA tentou censurar.

Nenhuma das marcas pagou pelos direitos de patrocínio, mas ambas tiveram um destaque maior do que a maioria das marcas que o fizeram, pela simples razão de que um logotipo que é reconhecível o suficiente para precisar ser coberto é um logotipo que nem deveria ser mostrado.