Claire aposta que a Geração Alfa quer criadores como Lana Life, não celebridades

Durante milhares de anos, uma viagem a Clare foi praticamente um rito de passagem.

Era um lugar onde as orelhas eram furadas, os tapetes da amizade eram divididos ao meio e cada ida ao shopping terminava com algum tipo de acessório brilhante que você provavelmente não precisava, mas absolutamente precisava ter. Antes de “garota” se tornar uma palavra da moda na Internet, Claire já havia construído um império em torno dela.

Mas a nostalgia por si só não é suficiente para sustentar um retalhista em 2026.

Depois de anos de dificuldades financeiras, mudanças nos hábitos de compra e o lento declínio do shopping americano, a Claire’s se redefiniu nos últimos anos para uma geração com maior probabilidade de encontrar amigos no Roblox do que no shopping. Seu novo cliente não é uma geração do milênio em busca de uma dose de nostalgia – ela é a Geração Alfa, que está descobrindo a marca por meio do YouTube, das mídias sociais e de plataformas de jogos on-line.

Essa estratégia foi totalmente exibida na VidCon deste ano, onde Claire revelou sua mais recente colaboração com Roblox YouTuber Lana’s Life, que acaba de chegar às lojas em todo o país. Coleção, inspirada no jogo extremamente popular Vista-se para impressionaré mais do que o declínio comercial de outro criador. É parte de um esforço mais amplo para posicionar Claire como o que a diretora de operações da marca, Michelle Goode, chama de “um playground inspirador para a garota moderna”.

“As meninas sentem mais pressa em crescer”, disse Goode ao Mashable na convenção. “Porque eles têm acesso a tudo que é social. Eles veem mulheres adultas em seu algoritmo e sentem essa urgência de crescer mais rápido. Assumimos uma postura contracultural e dissemos que estamos realmente arrasando e com orgulho das meninas.”

Para Claire, tudo começa com a compreensão de como a Geração Alfa difere da geração anterior. Embora a Geração Z tenha adotado cores fortes, estética ousada e maximalismo extremo, Goode diz que os compradores intermediários de hoje estão gravitando em direção a algo visivelmente mais suave.

“Eles são realmente femininos”, disse ela. “Eles gostam de uma beleza bem pastel.”

Ele acredita que parte dessa mudança é crescer com pais millennials. “Se a mãe está em um caldeirão”, ela brincou, “sua filha pode ser muito fofa”.

Essa percepção mudou tudo, desde os negócios da Claire até os fabricantes com os quais ela faz parceria.

Em vez de contratar uma celebridade embaixadora tradicional, a empresa olhou para a vida de Lana, que 9,5 milhões de assinantes conhecem por meio de vídeos de RPG Roblox, conteúdo de beleza e muito mais. Vista-se para impressionar. Claire já tinha visto uma forte demanda por isso Vista-se para impressionar– Produtos inspirados nas lojas. Lana, disse Goode, era a pessoa óbvia para ajudar a trazer esse público para o mundo físico.

A decisão reflete uma mudança mais ampla na forma como as marcas pensam sobre a influência. “Esses consumidores exigem uma conversa bidirecional e uma conexão real com sua comunidade”, disse Goode. “Você vai querer ser fã de alguém e ser fã de alguém que realmente está lá, aparecendo nos comentários e fazendo o trabalho.”

Para a Geração Alfa, os criadores muitas vezes se sentem mais acessíveis do que as celebridades. Eles estão presentes nas seções de comentários, nas transmissões ao vivo e nas postagens da comunidade de uma forma que as estrelas de cinema e os músicos raramente estão. E essa confiança e conexão têm mais peso do que o endosso tradicional de uma celebridade. Com milhões de seguidores, Lana oferece a escala de uma celebridade e o imediatismo de uma criadora, que é exatamente a combinação em que Claire apostou.

A colaboração em si foi projetada para confundir a linha entre o jogo digital e o físico. Os fãs que visitam o estande de Claire na VidCon podem conferir os produtos antes de chegarem às lojas, conhecer Lana pessoalmente e comprar itens para desbloquear recompensas digitais no Roblox.

O ciclo de feedback é fundamental para como Claire diz que funciona agora. Em vez de confiar apenas nas previsões de tendências com meses de antecedência, Goode diz que a empresa vê o que as mulheres jovens estão realmente falando online e age rapidamente. Internamente, ele descreve a estratégia como “na tendência, dentro do prazo”.

Se for um aumento de squishies, Vista-se para impressionarhackey sacks Retornando para uma nova geração, ou outra mania da internet esperando ao virar da esquina, Claire está cada vez mais tratando as comunidades da Geração Alfa como um departamento de pesquisa.

“Acho que nosso trabalho é ouvir”, disse Goode. “O que eles estão dizendo nos comentários? O que estão pedindo? Por que estão entusiasmados?”

É um desenvolvimento significativo para um varejista que já foi sinônimo de cultura de shopping. Em vez de querer que os jovens consumidores se encaixem no visual de Claire, a empresa diz que está reconstruindo a marca em torno deles.

Para uma geração que cresceu quase inteiramente online, Goode espera que Claire’s ainda possa oferecer algo raro: um lugar – seja dentro de um jogo Roblox, nas redes sociais ou em uma de suas lojas – onde uma garota não deve ser apressada, mas vale a pena comemorar.