Como as marcas ganham dinheiro com bebidas funcionais

As marcas de bebidas estão a capitalizar a crescente procura de bebidas funcionais entre os consumidores mais jovens e preocupados com a saúde, introduzindo ofertas cada vez mais inovadoras, incluindo café enriquecido com proteínas e refrigerantes com infusão de CBD.

O mercado global de bebidas funcionais, avaliado em 160 mil milhões de dólares, tornou-se uma categoria cada vez mais lucrativa, abrangendo bebidas multiusos que prometem prometer sabor e prazer, juntamente com benefícios de bem-estar, à medida que os consumidores procuram formas práticas de atingir os seus objectivos de saúde.

“Bebidas funcionais são bebidas que vão entregar um resultado”, disse Sally Lyons Wyatt, vice-presidente executiva global e consultora-chefe de produtos de consumo e serviços de alimentação da empresa de insights do consumidor Circana, à CNBC.

“A conveniência é definitivamente um fator, mas também existe essa busca por viver mais e com mais saúde… você quer beber uma bebida que está ali ou quer que a bebida trabalhe mais para você?”

Cerca de 75% dos millennials e 80% dos membros da Geração Z consomem bebidas funcionais, desde bebidas energéticas, bebidas probióticas e bebidas fortificadas com vitaminas, de acordo com a última pesquisa de consumo de bebidas da EY com mais de 2.500 adultos nos EUA e no Brasil.

Mais de metade dos entrevistados disseram estar dispostos a pagar mais por bebidas que apoiem os seus objetivos de saúde e bem-estar, descobriu a EY.

Além disso, o Relatório de Tendências de Bebidas de 2026 da Circana mostrou que quase 64% dos consumidores optam por vezes por tomar uma bebida como lanche, e este número saltou para 70% entre as pessoas dos 25 aos 34 anos, sinalizando um aumento do apetite por bebidas como substitutos de refeições.

Starbucks introduziu café proteico vendido em suas lojas nos EUA, Canadá e Europa no ano passado para capitalizar a mania de bebidas de bem-estar multifuncionais – uma extensão do café proteico pronto para beber nos supermercados lançado em 2024.

“As bebidas funcionais são realmente predominantes agora em todos os tipos de categorias de alimentos e bebidas, e a proteína é provavelmente a principal delas”, disse Sam Henderson, gerente do grupo EMEA da Starbucks, de desenvolvimento de bebidas, à CNBC.

“Vendemos (quase) tanta espuma gelada de proteína quanto vendemos brancos planos e, como você pode imaginar, os brancos planos são uma bebida fenomenalmente popular e as proteínas estão fazendo o mesmo no momento”, disse ele.

A indústria em geral também procura entrar no mercado, com empresas francesas de alimentos e bebidas Danone comprou recentemente a Huel, fabricante de bebidas proteicas apoiada por Steven Bartlett, como parte de um acordo relatado de US$ 1,15 bilhão. Huel oferece shakes de proteína nutricionalmente completos como substitutos de refeições.

Enquanto isso, gigantes do refrigerante PepsiCo e Coca Cola também aderiu à tendência. A Coca-Cola lançou sua marca de refrigerantes prebióticos Simply Pop no início do ano passado nos EUA, enquanto a Pepsi adquiriu a startup de refrigerantes prebióticos Poppi em um negócio de US$ 2 bilhões.

“Acho que nossos consumidores – todos os consumidores – estão procurando produtos que lhes proporcionem benefícios funcionais mais do que nunca. Acho que as pessoas estão mais informadas do que nunca sobre nutrição e o que estão colocando em seus corpos”, disse Henderson.

À medida que cadeias de café, marcas de refrigerantes e startups lutam por uma fatia do mercado de bebidas funcionais, muitas cobram um preço mais alto em comparação aos produtos tradicionais.

Os preços do café proteico na loja da Starbucks variam de cerca de US$ 5,75 a US$ 6,75, enquanto seu leite fortificado com proteínas e sua espuma gelada de proteína podem ser adicionados a qualquer bebida por US$ 1 e US$ 2 adicionais, respectivamente.. “Eles são certamente uma oferta premium”, disse Henderson.

TRIP, uma startup de bebidas de bem-estar com sede no Reino Unido fundada em 2019, vende bebidas contendo adaptógenos e vegetais com ingredientes que variam de CBD a magnésio.

Uma única bebida TRIP pode custar mais de £ 2,00 (US$ 2,60) e está disponível em supermercados em todo o Reino Unido, bem como em vários varejistas dos EUA.

“TRIP é um produto premium; não é vendido junto com os refrigerantes tradicionais”, disse a fundadora do TRIP, Olivia Ferdi, à CNBC. “Não fabricamos refrigerantes padrão; formulamos soluções de bem-estar para o dia a dia que os clientes reconhecem.”

Ferdi explicou que há seis anos as bebidas funcionais eram um conceito emergente, mas agora são uma “necessidade básica do consumidor” pela qual as pessoas estão dispostas a pagar mais.

Além disso, o fornecimento de ingredientes essenciais, como magnésio, juba de leão e ashwagandha – uma erva medicinal que se acredita reduzir o stress – exige padrões diferentes dos da produção de refrigerantes tradicionais.

“Nossos consumidores não estão pagando apenas por bebidas; eles estão investindo em um benefício funcional que apoia sua clareza mental e base diária”.

Há ceticismo sobre a eficácia dos suplementos e vitaminas, como o magnésio e o colágeno, disseram especialistas e nutricionistas anteriormente à CNBC. Eles alertaram que os suplementos dietéticos não são regulamentados de perto pela Food and Drug Administration nos Estados Unidos e que os consumidores deveriam, em vez disso, procurar obter nutrientes essenciais dos alimentos.

Na verdade, a Autoridade de Padrões de Publicidade (ASA) do Reino Unido proibiu um anúncio TRIP de sua bebida Cucumber Mint Mindful Blend em 2025, determinando que fazia alegações enganosas sobre os benefícios da bebida para a saúde. Isso incluía sugestões falsas de que a bebida poderia reduzir o estresse e a ansiedade, além de alegações nutricionais e de saúde não autorizadas.

A TRIP recusou-se a comentar a decisão da ASA, mas Ferdi disse à CNBC na semana passada que os produtos da TRIP são desenvolvidos por uma equipa que inclui especialistas em nutrição, ciência alimentar e inovação culinária.

“Também trabalhamos em estreita colaboração com parceiros especializados em formulação, especialistas regulatórios e parceiros de fabricação durante todo o processo de desenvolvimento para garantir que nossos produtos atendam aos padrões relevantes em cada mercado em que operamos”, acrescentou ela.

Tanto a Starbucks quanto a TRIP afirmaram que a Geração Z e a geração Y estão impulsionando a demanda por produtos funcionais, com as mídias sociais desempenhando um papel na expansão da exposição.

TRIP, que se tornou a marca de bebidas nº 1 da TikTok Shop UK em janeiro de 2025, usou uma estratégia de “primeiro social” para explorar essa base de consumidores mais jovens.

“A mídia social tem sido um grande catalisador para isso, transformando as bebidas funcionais em um símbolo de status”, disse o fundador da TRIP, Ferdi. “Em plataformas como TikTok e Instagram, escolher uma bebida que apoie sua base mental tornou-se uma declaração de estilo de vida.”

Na verdade, 72% da Geração Z recorre às redes sociais em busca de tendências de bem-estar focadas em alimentos e bebidas, de acordo com dados de 2025 compartilhados com a CNBC pela empresa de análise de alimentos e bebidas Datassentials.

“Eles (os jovens consumidores) vão impulsionar o crescimento nos próximos cinco anos porque estão a entrar nos anos de rendimento elevado e isso lhes dá mais poder de compra”, explicou Lyons Wyatt, da Circana.

“Se eles vão pagar por algo, eles querem tirar o máximo proveito disso, e é por isso que você verá o café com proteínas e outros benefícios provavelmente superando alguns daqueles que poderiam ser apenas boas opções tradicionais à moda antiga”, acrescentou ela.